W ostatnich latach Polska przeszła drogę od rynku „wschodzącego” do dojrzałej gospodarki Europy Środkowo-Wschodniej, ze zdecydowanym wzrostem PKB per capita, płac realnych i siły nabywczej gospodarstw domowych. Odzwierciedla się to bezpośrednio w konsumpcji żywności: Polacy częściej jedzą poza domem, zamawiają więcej jedzenia z dostawą i są znacznie bardziej skłonni niż w przeszłości zapłacić wyższą cenę za jakość, doświadczenie i autentyczność produktu. Kuchnia włoska niezmiennie znajduje się na szczycie preferencji, ustępując jedynie tradycyjnej kuchni polskiej, i jest postrzegana jako synonim smaku, gościnności oraz wysokiej jakości.
Dla włoskich firm z sektora Food & Beverage Polska nie jest już rynkiem niszowym, ale prawdziwym potencjalnym „drugim rynkiem wewnętrznym”, gdzie Włochy są już silne w wielu kategoriach i wciąż mogą rosnąć – zarówno na półkach sklepowych, w gastronomii, jak i w sektorze HoReCa.
Rosnący rynek z coraz bardziej wymagającymi i świadomymi konsumentami
Główne raporty dotyczące polskiego rynku HoReCa wskazują, że wartość tego sektora wzrosła w 2024 roku o około 9% w ujęciu nominalnym, przy wzroście również w ujęciu realnym dzięki spadkowi inflacji i odbudowie dochodów do dyspozycji. Liczba punktów gastronomicznych przekroczyła 100 000 w 2025 roku, wykazując silną dynamikę otwierania nowych lokali, zwłaszcza tradycyjnych restauracji, formatów fast casual i food trucków.
Jedzenie poza domem stało się już utrwalonym nawykiem: ponad 70-75% Polaków deklaruje, że w ubiegłym roku jadło lub piło poza domem w restauracjach, barach lub innych lokalach, a rosnący odsetek zamawia również posiłki z dostawą do domu. Większość wydaje od 50 do 100 PLN na osobę podczas jednej wizyty (około 11-23 euro w zależności od kursu wymiany), a wybór lokalu podyktowany jest przede wszystkim postrzeganą jakością dań, rodzajem kuchni i atmosferą. Cena pozostaje ważna, ale jest nieco mniej dominująca w porównaniu do lat wyższej inflacji.
W tym kontekście raporty branżowe wskazują na wyraźną ewolucję: mniej „gastronomii z konieczności”, więcej poszukiwania kompletnych doświadczeń kulinarnych, sezonowych kart dań, lepszych składników, historii do opowiedzenia w sali. Klienci są lepiej poinformowani, bardziej świadomi, bardziej wymagający, ale także bardziej ciekawi, zwłaszcza w dużych miastach, takich jak Warszawa, Kraków, Wrocław czy Trójmiasto (Gdańsk-Sopot-Gdynia).
Gdzie Włochy są już liderem w polskim imporcie
Szczegółowa analiza polskiego importu pokazuje, że Włochy znajdują się już w pierwszej piątce dostawców w ponad pięćdziesięciu kategoriach rolno-spożywczych, a często zajmują pierwsze miejsce. To bardzo silny sygnał: rynek już „zna” włoską ofertę i udowodnił, że chce ją kupować.
Wśród najważniejszych kategorii pod względem wartości i udziału w rynku wyróżniają się:
- Kawa: Włochy są drugim dostawcą do Polski, z eksportem wynoszącym około 276 milionów euro i udziałem powyżej 20% w całkowitym polskim imporcie kawy, tuż za Niemcami.
- Wino z winogron: Włochy są pierwszym dostawcą z około 131 milionami euro eksportu i udziałem zbliżającym się do 31% w imporcie wina w Polsce.
- Makaron: Włochy są pierwsze również w tej kategorii, z ponad 66 milionami euro i udziałem około 27% w polskim imporcie makaronu.
- Pomidory przetworzone lub zakonserwowane: Włochy liderują na rynku z prawie 58 milionami euro i udziałem bliskim 30%, pozycjonując się jako punkt odniesienia dla konserw i sosów na bazie pomidorów.
- Oliwa z oliwek: Włochy są stabilnie drugim dostawcą do Polski z ponad 38 milionami euro eksportu, pokrywając 33,2% całkowitego importu, pozycjonując się tuż za Hiszpanią.
- Winogrona świeże lub suszone: Włochy są pierwszym dostawcą, z ponad 83 milionami euro eksportu i około 27% całkowitego importu w tej kategorii.
- Pieczywo i wyroby cukiernicze (chleb, ciastka, słodycze): Włochy są drugim dostawcą, z około 139 milionami euro i ponad 14% polskiego rynku importowego, ustępując jedynie Niemcom.
- Sery: Włochy ponownie zajmują drugie miejsce, z około 121 milionami euro i udziałem przekraczającym 16% w polskim imporcie serów.
- Czekolada i przetwory zawierające kakao: Włochy są drugim dostawcą, z prawie 139 milionami euro i udziałem około 9,5% w segmencie zdominowanym przez Niemcy.
- Sosy i przyprawy: Włochy są drugie, z ponad 45 milionami euro eksportu i udziałem około 14%.
- Soki owocowe i warzywne: Włochy zajmują trzecie miejsce, z ponad 51 milionami euro i udziałem przekraczającym 11%.
Oprócz tych „głównych graczy” istnieją inne kategorie, w których Włochy przodują, na przykład w sektorze owoców i warzyw: oprócz winogron, podkategorie dotyczące świeżych warzyw i „składników sałatek” (np. sałaty i cykorie, marchew i rzepa, inne świeże warzywa) widzą włoską obecność na czołowych miejscach, wychodząc naprzeciw popytowi na wysokiej jakości świeże produkty dla handlu detalicznego i segmentu HoReCa. Również w przypadku przetworów spożywczych gdzie indziej niewymienionych (kategoria obejmująca przekąski, dania gotowe i produkty funkcjonalne), Włochy zajmują solidną trzecią pozycję z ponad 94 milionami euro i 9% udziałem w rynku. W koszyku zbóż, ryż jest kolejną kategorią, w której polski import z rosnącą uwagą patrzy na wyspecjalizowanych dostawców, a włoski produkt – zwłaszcza dla segmentów takich jak gastronomia i restauracje – znajduje naturalne miejsce ze względu na pozycjonowanie premium.
Podsumowując, dane wyraźnie wskazują, że Polska jest już ważnym rynkiem zbytu dla wielu kluczowych produktów spożywczych Made in Italy i że w wielu przypadkach Włochy są pierwszym zagranicznym dostawcą lub stabilnie utrzymują się w pierwszej trójce.
Co to konkretnie oznacza dla włoskiej firmy
Dla włoskiej firmy zainteresowanej polskim rynkiem, elementy te przekładają się na pewne wskazówki operacyjne.
Po pierwsze, poziom dochodów i gotowość do wydawania pieniędzy na produkty wysokiej jakości są dziś znacznie wyższe niż dziesięć czy piętnaście lat temu; wielu konsumentów uważa włoskie produkty za wyznacznik jakości i jest przyzwyczajonych do ich widoku na półkach i w menu. Ułatwia to edukację rynku, ale zwiększa potrzebę wyróżnienia się pod względem autentyczności, storytellingu, chronionych nazw pochodzenia i adekwatności ceny do postrzeganej wartości.
Po drugie, struktura rynku HoReCa oferuje różne kanały wejścia: niezależne włoskie restauracje, sieci casual dining, sieci pizzerii sprzedających na kawałki lub współczesnych pizzerii neapolitańskich, winiarnie i enoteki z kuchnią, sklepy koncepcyjne łączące sprzedaż detaliczną z degustacją, a także duzi operatorzy dystrybucyjni zaopatrujący hotele, gastronomię korporacyjną, catering i zorganizowany food service. Raporty branżowe podkreślają, jak włoskie restauracje – jeśli są autentyczne, spójne i dobrze pozycjonowane – są postrzegane zarówno jako miejsca doświadczeń, jak i stała „witryna” włoskich produktów, mogąca wpływać na wybory zakupowe w handlu detalicznym.
Po trzecie, cyfryzacja konsumpcji (rezerwacje online, aplikacje do dostaw, systemy płatności bezgotówkowych, cyfrowe programy lojalnościowe) pozwala na znacznie lepszy pomiar popytu, opinii i marży; wiele nowoczesnych sieci i restauracji używa już systemów kasowych i zarządzania danymi w celu optymalizacji menu, porcji, rotacji stolików i asortymentu produktów. Dla włoskiego producenta oznacza to, że dobrze zorganizowany dystrybutor lub partner może zaoferować konkretne dane o wydajności według kategorii, ceny i formatu, ułatwiając decyzje dotyczące asortymentu, opakowań i strategii promocyjnych.
Wreszcie, rosnąca dbałość o środowisko, niemarnowanie żywności i pochodzenie surowców skłania część branży w stronę dostawców zdolnych zagwarantować identyfikowalność, certyfikaty, zrównoważone praktyki i przejrzystą komunikację. Włoskie łańcuchy dostaw – w szczególności te z oznaczeniami geograficznymi DOP/IGP, ekologiczne lub o silnej tożsamości terytorialnej – mają tu naturalną przewagę konkurencyjną, pod warunkiem, że temat ten zostanie opowiedziany w sposób prosty, jasny i spójny z językiem polskiego konsumenta.
Strategiczne wskazówki dotyczące pozycjonowania własnego produktu w Polsce
Dla firm winiarskich Polska jest już rynkiem, na którym Włochy są liderem i gdzie rośnie popyt na różnorodne nazwy i regiony (nie tylko Prosecco i Toskania, ale także wina musujące produkowane metodą klasyczną, białe wina z Południa, etykiety niszowe itp.), napędzany przez miejską gastronomię i „enoturystykę na odległość”, którą wielu Polaków na wakacjach uprawia już na miejscu we Włoszech. Strategiczna staje się zatem praca nad segmentacją oferty (przedziały cenowe, okazje do konsumpcji, opakowania), szkoleniem obsługi i handlu oraz storytellingiem terytorium.
W przypadku makaronów, przetworów pomidorowych, wypieków i dań gotowych inspirowanych kuchnią włoską, dane importowe pokazują już znaczne wolumeny i dwucyfrowe udziały; tutaj wyzwaniem jest często wyjście z segmentu „mainstreamowego”, napędzanego wyłącznie dźwignią promocyjną, i budowanie asortymentów premium opartych na wysokiej jakości pszenicy durum, regionalnych przepisach, krótkich łańcuchach dostaw, wyróżniających się opakowaniach oraz współpracy z włoskimi szefami kuchni i restauratorami obecnymi w Polsce.
Dla serów, wędlin, oliw i regionalnych specjałów, wzrost polskiego segmentu „foodies”, dobrze udokumentowany w raportach dotyczących trendów i gastronomii, stwarza przestrzeń dla hybrydowych formatów sprzedaży (winiarnie z wyszynkiem i deskami wędlin/serów, butiki łączące sprzedaż detaliczną z degustacją, wyspecjalizowany e-commerce) we współpracy z lokalnymi importerami i partnerami, którzy już obsługują te kanały.
Jeśli chodzi o napoje bezalkoholowe i niskoalkoholowe, raporty wskazują na wzrost segmentu „no/low alcohol” oraz napojów premium (mocktaile, rzemieślnicze napoje bezalkoholowe, produkty fermentowane), co może otworzyć interesujące możliwości dla wysokiej jakości włoskich napojów, wód mineralnych premium, soków i nektarów o wysokiej zawartości owoców oraz produktów barmańskich.
Uwaga na zjawisko „Italian sounding” i transparentność wobec klienta
Na rynku polskim, podobnie jak na wielu innych rynkach zagranicznych, sukces włoskiego modelu żywnościowego sprzyjał szerzeniu się tzw. zjawiska „Italian sounding”: produktów niewłoskich, które wykorzystują nazwy, obrazy, kolory (trójkolorowe), odniesienia geograficzne lub marki kojarzące się z Włochami, wprowadzając konsumenta w błąd i skłaniając go do przekonania – choćby tylko w sposób dorozumiany – że ma do czynienia z autentycznym produktem Made in Italy. Jest to często formalnie legalna, ale w gruncie rzeczy zwodnicza konkurencja, która wykorzystuje reputację zbudowaną przez włoskich producentów i generuje straty gospodarcze szacowane na dziesiątki miliardów euro rocznie w skali światowej.
Typowe, dobrze udokumentowane przykłady to marki naśladujące fonetycznie znane nazwy („Parmesan”, „Zottarella”, „Prosek” zamiast Prosecco), czy też linie marek własnych z pseudowłoskimi nazwami, trójkolorowymi opakowaniami i ogólnymi hasłami typu „włoska receptura”, ale nieposiadające żadnego realnego związku z włoskimi łańcuchami dostaw czy firmami. Dla przeciętnego konsumenta – który nie zawsze zna przepisy DOP/IGP lub różnice między regionami i nazwami – odróżnienie na półce autentycznego produktu od takiego, który po prostu „brzmi” po włosku, wcale nie jest natychmiastowe.
Unia Europejska stopniowo wzmacnia ramy regulacyjne dotyczące oznaczeń geograficznych, mylących skojarzeń i obowiązków w zakresie etykietowania pochodzenia, w szczególności dla DOP i IGP: przewidziano większe ograniczenia w stosowaniu „sugestywnych” nazw nawiązujących do chronionych produktów oraz obowiązek jasnego określenia kraju i tożsamości producenta w celu uniknięcia pomyłek co do rzeczywistego pochodzenia. Równolegle, sama Włoska Izba Handlowo-Przemysłowa w Polsce od lat pracuje nad zwiększeniem zdolności konsumentów do odróżniania autentycznych produktów od tych typu „Italian sounding” poprzez projekty, masterclassy, degustacje z przewodnikiem i wydarzenia edukacyjne.
Dla włoskich firm ten temat ma charakter nie tylko obronny, ale i strategiczny: na rynku takim jak polski, gdzie gotowość do płacenia za jakość rośnie, a Włochy są już liderem w wielu kategoriach, wiarygodność w kwestii pochodzenia staje się decydującym atutem konkurencyjnym. Wymaga to absolutnej spójności między brandingiem, etykietą, komunikacją a rzeczywistością produkcyjną. Jeśli produkt został wytworzony we Włoszech, użycie jasnych sformułowań („Wyprodukowano we Włoszech”, odniesienia do DOP/IGP, wskazanie obszaru produkcji) wzmacnia pozycjonowanie i zmniejsza ryzyko pomyłki z ogólnymi imitacjami.
Ta sama logika dotyczy włoskiej gastronomii w Polsce: szyldy, menu i narracja powinny jasno odzwierciedlać stopień autentyczności, stosowanie składników importowanych z Włoch i ewentualną obecność włoskich kucharzy lub know-how, unikając przedstawiania jako „włoskiej restauracji” formatów, które nie mają żadnego rzeczywistego związku z naszym krajem. Taka przejrzystość, oprócz dopasowania się do oczekiwań bardziej dojrzałych konsumentów i wytycznych UE, w perspektywie średnioterminowej wzmacnia wartość marki „Włochy” i uwiarygodnia inicjatywy promowane przez włoskie instytucje przeciwko „Italian sounding”, z korzyścią dla wszystkich firm inwestujących w jakość i certyfikowane pochodzenie.
Nasza rola i webinarium poświęcone sektorowi rolno-spożywczemu
Aby pomóc przedsiębiorstwom właściwie interpretować te sygnały i przekładać je na konkretne strategie operacyjne, Włoska Izba Handlowo-Przemysłowa w Polsce bierze udział w pierwszym webinarze z cyklu organizowanego przez Assocamerestero, przy wsparciu Unioncamere – Unione italiana delle Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura.
Webinar odbędzie się we wtorek, 24 marca 2026 r. i jest skierowany do firm z sektora rolno-spożywczego, które są zainteresowane wejściem na rynek polski lub wzmocnieniem swojej obecności.
Podczas spotkania przedstawiona zostanie praktyczna analiza rynku, oparta zarówno na danych oficjalnych, jak i na najważniejszych raportach branżowych w Polsce, z udziałem dystrybutorów, restauratorów, operatorów sektora food & beverage oraz liderów opinii.
Szczegółowo omówione zostaną:
- główne trendy konsumenckie
- kanały dystrybucji, ze szczególnym uwzględnieniem roli restauracji włoskich jako kanału wejścia na rynek
- realne możliwości dla produktów Made in Italy
- zjawisko Italian Sounding wraz z praktycznymi wskazówkami dotyczącymi właściwej komunikacji pochodzenia i wartości produktów
Jest to wydarzenie skierowane do firm, które chcą lepiej zrozumieć potencjał rynku polskiego i opracować konkretne strategie wejścia i rozwoju.
Na zakończenie zaprezentujemy również projekt Buy Italy Food & Beverage, wydarzenie B2B planowane na listopad 2026 r. w Polsce, dedykowane bezpośrednim spotkaniom producentów z buyerami, importerami, dystrybutorami oraz wyselekcjonowanymi operatorami lokalnymi.
Zapraszamy do udziału w webinarze:
„Włoski sektor rolno-spożywczy w Polsce: rynek, kanały i możliwości”
📅 24 marca 2026 | godz. 10:30
📍 Online – udział bezpłatny
Rejestracja pod linkiem:
https://cciip.glueup.com/event/agroalimentare-italiano-in-polonia-mercato-canali-e-opportunit%C3%A0-165200/
Podsumowanie
Połączenie rosnących dochodów, coraz bardziej dojrzałych i ciekawych konsumentów, ugruntowanej już silnej obecności kluczowych włoskich produktów w polskim imporcie oraz dynamiki kanału HoReCa sprawia, że Polska staje się w nadchodzących latach jednym z najbardziej obiecujących rynków dla włoskiego sektora rolno-spożywczego. Tym, co uczyni różnicę dla firm, będzie umiejętność strategicznego zrozumienia tych danych, wyboru właściwego kanału, budowania wiarygodnych partnerstw oraz inwestowania w jakość, obsługę i komunikację.
Włoska Izba Handlowo-Przemysłowa w Polsce posiada zdolność do konkretnego wspierania firm w eksploracji tego rynku: od ukierunkowanego poszukiwania lokalnych partnerów i dystrybutorów, przez organizację agend B2B, aż po promocję produktów poprzez ustrukturyzowane inicjatywy, takie jak projekt Buy Italy, dedykowane wydarzenia degustacyjne i masterclassy.
